推广人都知道营销漏斗模型,广告的转化转化转化要经历这么几个阶段:展现-点击-访问-咨询-订单。 营销漏斗模型 从这个图上,我们可以得出两个结论: 1、从上一层到下一层都会流失掉一部分的超级用户 2、我们的转化转化转化流程越长,则可能流失掉更多的漏斗率用户 因而,我们要提高转化率就有两个思路:一个是提升减少转化的步骤,一个是超级提高每一层的留存率。 陈勇老师在《超级转化率》中分享了一个超级转化漏斗,可以说是漏斗率更加精细版的营销漏斗模型。 01 什么是提升超级转化率漏斗为什么说超级转化率漏斗是更加精细的营销漏斗模型?我们看看这个超级转化率漏斗模型。 超级转化率漏斗模型 一个广告的转化要经历:渠道——展现——查看——产生关系 这几个流程。 一个完整的转化率实际上是等于:转化率1*转化率2*转化率3... 02 如何应用好超级转化率漏斗广告首先是通过某个渠道展现出来的,如何去选择渠道呢?首先,漏斗率你要站在用户的角度上看问题,当用户有了某个需求,他可能会通过哪些渠道去获取对应的信息,来满足自己的需求。 比如,小A最近打算拍婚纱照,她可能会在百度搜索婚纱摄影,可能会在小红书搜索婚纱摄影的样片,那你就有了一个渠道选择的初步判断,然后再结合每个广告平台的关键词搜索量来判断,通过百度的关键词规划师工具查询“婚纱摄影”关键词的搜索量来判断这个渠道的流量。 百度关键词规划师 用户对展现的广告感兴趣就会进一步点击,然后到落地页,如果落地页的设计能够刺激用户的痛点,满足用户的需求,那用户就有更大的可能与你“产生关系”。“产生关系”包括:注册、在线咨询、打电话、填表单、下载APP、关注(微信公众号、微博、快手、抖音)等等。但是仅仅这几个步骤,具体落实下来涉及的转化步骤又非常多。 因此,要用好超级转化率漏斗模型,就要考虑到实际的应用场景,分成两大步去优化。 第一步:把用户从看到广告到最后支付的全部流程都操作一遍,记下每一步操作,才知道里面到底会涉及到多少层转化率。 第二步:找到影响每一步转化率的主要因素,去优化它,提高每一步的转化率。 具体的落实看下面的转化六要素。 03 转化六要素用户下单要经历三个阶段:激发兴趣——建立信任——立刻下单 1、互惠:激发兴趣 互惠就是你给足了对方好处(如优惠价、赠品等),对方买了你的产品或服务给你带来了收益。 占便宜是人类的天性,用户不关心你是谁,只关心你能给到它什么好处。但是给便宜的方法也是有讲究的。 一个常见的案例: 小王看中了一套衣服,喜欢得不得了,但是这个衣服的价位超出了他的心理价位。 客服:这件衣服真的太适合你了,库存已经不多了,可惜你今天来晚了,我们的优惠券已经分完了,不然还可以再便宜两百块。(提高优惠获取难度) 小王:啊(表示无比可惜) 客服:要不这样吧,我找上头再申请一下,给你个优惠价,但是你要确定你要买,我再去申请哦,不然我会被骂的。(“牺牲“自己帮助客户获取优惠券,并暗示客户使用优惠券就是帮助自己。 “互惠”使用要点: 增加优惠券的获取难度——(如果获取容易,那对客户来说什么时候购买都可以); “牺牲“自己帮助客户获取优惠券——(愧疚感); 暗示客户使用优惠券就是帮助自己。 2、承诺与兑现:产生轻度信任 承诺,是商家给消费者的一种保证,比如我们在电商平台常见的“包邮”、“7天包退换”、“正品保证”。兑现,是指商家用实际行动兑现了他们的承诺。 为什么一想到买电子产品就是上京东?这归功于京东早期的宣传当中强调的不卖假货。 “承诺与兑现”的使用方法: 上文做出承诺; 下文需要做出常理上认可的实现承诺的保障措施; 最后呈上案例。 3、信任状:信任转嫁的秘密 信任状能够获取消费者的中级信任。比如,我们在日常购买东西的时候会更加相信明星代言、专家认证过的东西,这就是信任状。消费者会将对信任状的信任转嫁到产品或者服务上。 “信任状”的使用方法: 有行业专家或专业机构参与; 专注XX领域XX年; 资质证书; 背景强大; 央媒报道; 名师弟子/XX代传人; 名人代言; 检测报告; 知名合作伙伴; 同款工艺/同样的代工厂/同样的供应商; 4、畅销好评:从众心理 对于一些需要非常高信任才能成交的产品或服务来说,只靠轻度信任和信任状是不够的。这个时候就需要畅销好评来继续累计信任了,如果我想做一个医美项目,在选择医院和医生的时候,我一定会去搜索和留意这个医院和医生的背景以及消费者评价。 有关“畅销好评”的案例生活中也处处可见: 连续五年全国销量领先,一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈——香飘飘 累计学员约150000,好评率99.9%。 “畅销好评”的使用方法: 绕地球X圈 全国X家店 用户遍布X省市或国家 XX人或XX客户的选择 销售XX万 XX人访问本网站 X个月X人口碑见证 另外要注意的是,营销不能撒谎,只能适度润色。数字越具体越可信。 5、痛点刺激:远离痛苦 用户对产品已经产生兴趣,且有了一定的信任,但是还是迟迟不肯下单,这个时候就需要进行痛点刺激。要知道这个痛点刺激的作用是让用户远离痛苦。 书中举了个例子:推广围棋培训班 家中对孩子是否上这个围棋培训班并不上心,需求弱。 通过挖掘家长的痛点——孩子好动,爱闹,读书学习注意力都很涣散。 满足需求——学围棋可以提高孩子的注意力 现实中也存在这种原理的案例:租房 中介先带你看了几个脏乱差且贵的房子,找到你的厌恶点,最后再带你去看不存在这些厌恶点的房子,这样你就有更大的可能性租下最后这间房子,尽管他比你预期的租金要高一点点。 “痛点刺激”的使用方法: 先找到用户对产品某个品类的厌恶点,然后用某种形式将这些厌恶点表现出来。 6、稀缺:立即行动 看直播的时候尤其能体验到稀缺性对于购买力的促进作用。明明库存有1000件,就不一次上完,分成几个批次上,让消费者觉得再不赶紧下单就没有了。 稀缺性可以制造紧迫感,迫使消费者立即行动。 “稀缺”的使用方法: 只有满足XX条件; 仅限XX名; 只剩XX名额; 限X时前优惠; 总结根据这个超级转化漏斗去分析我们推广的转化效果:把用户从看到广告到最后支付的全部流程都操作一遍,记下每一步操作,分析里面涉及到多少层转化率。找到每一个操作中的卡点,优化它,最终提升我们的转化率。 |