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作者：文力（微信：h934803076）原创投稿
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本篇为零售快消品程序化项目投放，个项广告整个投放阶段归纳为四部分：项目解析、投放通案账户搭建、可复数据分析、制执投放总结。个项广告笔者将其整理出来，投放通案希望大家在投放过程中有所启发。可复
一、制执项目篇
1、个项广告项目&KPI考核
客户：零售快消品项目
Campaign Period：xxxx.xx.xx- xxxx.xx.xx
Media：Youtu/iqiyi/QQ/letv/sohu（Top 3需要占到70%）
Market：广州/青岛/苏州/天津
频道定向：电视剧、投放通案电影、可复综艺
TA：Female 25-45
Frequency capping： 2
Deveice： Mob
LENGTH(S)：15”
时间：凌晨1点-7点不投放
监测：尼尔森
KPI：分周考核 in-geo 数据和ta% 1+reach
2、制执项目解析
1）客户监测要求使用尼尔森监测，个项广告需第一时间对接技术部门进行沟通并上线测试腾讯DMP数据源；
2）客户投放量级要求两周之内达到1.24万CPM，投放通案限制最大投放频次为2，可复投放时间也有要求，时间紧，任务重。
3）Top3媒体占比考核要求占到70%，考虑媒体精准投放，根据后期数据及时调整媒体量级，优化媒体投放结构；
4）考虑到TA%和1+reach双重考核并且分阶段制定KPI，决定将常规投放和腾讯DMP投放分比例精细化管理，精准把控，高效完成KPI。
二、账户篇
1、账户搭建
前期客户测试投放2天，后又添加了天津市场风行媒体的投放，最终切换为新代码投放。为了方便账户管理以及数据统计，在账户搭建方面进行了精细化管理，前后总共搭建了4版账户。
2、账户结构
1）考虑到客户以尼尔森监测为准，同时考核ta% 和1+reach，接入了腾讯DMP。所以在账户搭建的时候分为两部分进行精细管理。以最终投放第四版账户结构为例，账户结构分为常规设置和DMP设置两部分，在计划命名上面区别管理。
备注：第四版账户结构为例
2）考虑到各市场排期量级较大，在广告账户搭建之前进行了预判，特别是针对腾讯媒体选择了投放前贴、中插、后贴多种广告样式，广告形式覆盖RTB和PD，多擎联动，实现营销价值最优化。
备注：以广州市场投放结构为例
三、数据篇
经过两周的优化，最终得到客户实际数据明细如下：
广州市场虽然在TA浓度和1+reach方面完成并不完美，但是从实际的排期跑量角度来看完成了客户要求的TA展现量，1+reach uv数据缺口相对较小。
1、TA浓度优化
1）TA%测试
为了实现营销价值最大化，提升TA浓度。对腾讯DMP人群识别进行了测试，发现腾讯媒体的人群识别率明显高于其他媒体，在投放阶段也是加大了腾讯媒体的投放，最终腾讯媒体投放量级占比达到40%左右。
2）精准投放
为了精细化管理常规投放数据和腾讯DMP投放数据，最大程度提升TA浓度，最后对排期进行了分比例投放。经过前期的测试最终把青岛、苏州、天津市场的腾讯DMP排期占比控制在35%，广州市场的腾讯DMP排期占比控制在40%，在后期优化的周期内不断调整状态。
最后获得实际优化数据明细如下：
最终数据显示苏州、广州、青岛、天津TA展现量都能达到客户实际排期的35%以上，与开始预估的分比例投放差别不大，但是与尼尔森第三方实际TA%，还是存在一定的数据差异，需要后期更加精准把控投放。
2、1+reach优化
1）秒针1+reach数据明细
注：在投放的两个阶段，秒针1+reach数据都能满足客户KPI要求。
2）秒针1+reach优化趋势图
注：在投放的两个阶段，通过不断调整和优化，实现了秒针1+reach数据一直呈现稳步增长状态。
3、TOP媒体优化&频次优化
1）TOP媒体优化
合理控制和调整媒体量级占比，实现各市场TOP3媒体（Youtu/iqiyi/QQ/letv/sohu）量级占比均在90%以上，远超客户预期的70%的目标。
2）频次优化
在竞价频次方面，有针对性的开发过竞价频控功能，可以实现5s、10s、15s到60s这一分钟广告时间之内控制竞价次数，减少超频的现象，避免不必要的广告曝光浪费。针对此次项目也是使用了竞价频次管控功能，同时进行了量级管理，最终在分媒体分地域两个维度都实现了不错的有效曝光占比。
注：优化调整阶段发现乐视和搜狐媒体的有效曝光占比相对较低，通过使用竞价频次管控功能以及对媒体量级占比进行管理，最终实现了全媒体整体有效曝光占比高达97%以上。
注：苏州、广州、青岛、天津各市场有效曝光占比均在97%以上。
四、思考篇
1、数据部分差异
通过与客户实际数据作比较，发现系统后台数据与客户提供的尼尔森IN-Geo曝光数据gap不大，都在合理范围之内，但是在ta%和1+reach方面，数据gap却是比较大的。对比秒针的数据与客户KPI数据，我们是超额完成，但是对比秒针数据与客户提供的尼尔森数据，在广州市场完成的并不完美。
2、天津市场测试
鉴于**反馈，第二阶段天津市场in-geo数据和浓度都开始有降低的趋势，所以xx.xx号单独对天津市场进行了TA浓度测试，将天津市场腾讯DMP取消，更换成秒针的DMP数据源。
1）xx.xx-xx.xx天津秒针ta%浓度为29.26%，xx.xx-xx.xx天津秒针ta%浓度为29.22%。TA%整体并未增长但是也未大幅度降低，说明腾讯DMP数据源和秒针的DMP数据源在TA匹配度上面有一定的相似性，至于相似性多高，鉴于测试周期较短并不确定，这也是需要后期数据的不断积累才能知晓。
2）通过最终数据显示天津秒针ta%为26.42%，尼尔森ta%为28.2%。天津是在投放地域里面唯一一个尼尔森ta%大于秒针ta%的市场，间接说明秒针的DMP数据源对于提升尼尔森ta%有一定的帮助。至于是否是这个原因提升的尼尔森ta%，这一点也是需要在后期投放数据中不断观察和判断的。
3、前期预估判断
最终数据显示苏州、青岛、广州、天津四个市场整体曝光量是客户排期的124%左右，即使在超排期投放的前提下，广州市场还是没有100%完成KPI。相比秒针和admaster，在尼尔森监测类的项目上面，在预估量级方面吸取此次投放经验。
备注：
1、TA%：目标人群/稳定人群的比例，也即覆盖人群的比例跟浓度；
2、ta imp：目标人群展现
3、total imp：整体展现数
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